DOOH如何塑造俄羅斯廣告業(yè)的未來(lái)
瀏覽量：發(fā)表時(shí)間：2025-01-15【小中大】
過(guò)去的2023年是一個(gè)充滿(mǎn)新挑戰和機遇的時(shí)期，特別是在俄羅斯市場(chǎng)——細分市場(chǎng)內部結構的變化，向俄羅斯數字服務(wù)的過(guò)渡，以及取代那些已經(jīng)離開(kāi)的公司的新公司的出現，加上人工智能。如果在2022年，許多分析師試圖定義因制裁政策及其后果而導致的市場(chǎng)“衰退”的界限，那么現在的預測則專(zhuān)注于所有領(lǐng)域即將到來(lái)的發(fā)展。
此外，俄羅斯最有前景的領(lǐng)域之一是戶(hù)外廣告。預計它會(huì )有最輕微的負面變化，之后會(huì )有進(jìn)一步的增長(cháng)。真的是這樣嗎？2024年要關(guān)注什么？更多詳情請見(jiàn)我們的文章。
OOH的廣告量被DOOH搶走了
2023年，俄羅斯戶(hù)外廣告的數量在增長(cháng)46%,這主要是由于DOOH廣告，由于幾個(gè)原因，它對品牌更具吸引力。此外，自2022年初以來(lái)一直在進(jìn)行的行業(yè)技術(shù)清查為廣告商開(kāi)辟了新的格式和工具。
推動(dòng)戶(hù)外廣告增長(cháng)的是DOOH市場(chǎng)，而OOH只能恢復到2019年的水平。然而，DOOH廣告業(yè)的前景看起來(lái)更有希望。2024年，專(zhuān)家們預測市場(chǎng)容量超過(guò)2億美元。這是自2008年以來(lái)的最高數字。然而，這是相當現實(shí)的，因為DOOH部分正在快速發(fā)展。
這種增長(cháng)的一個(gè)關(guān)鍵因素是廣告基礎設施的發(fā)展。由于一個(gè)DOOH屏幕的較大面積和在其上放置的成本(注意，相當于10個(gè)00h屏幕)，有一個(gè)總的趨勢是，物理廣告結構的數量在減少，而廣告庫存的數量在增加。一個(gè)屏幕可以讓你展示比傳統形式更多的廣告信息。此外，在屏幕上投放廣告比印刷和安裝廣告牌要快得多。這種轉變增加了商業(yè)曝光率和銷(xiāo)售潛力。
莫斯科的數字戶(hù)外廣告份額翻了一番在過(guò)去的幾年里，它等于廣告設施總數的67%。在圣彼得堡，這一比例略低，為43%。與此同時(shí)，各地區也在逐步實(shí)現細分市場(chǎng)的數字化。
盡管所有的動(dòng)態(tài)變化，戶(hù)外廣告的覆蓋范圍在過(guò)去兩年中保持了大規模和穩定。該人口群體主要由25-64歲的男性和女性組成，占俄羅斯人口的93%。這只是強調了戶(hù)外市場(chǎng)作為一個(gè)整體的巨大影響力，并為許多品牌提供了一個(gè)重要的機會(huì )。
分析廣告客戶(hù)類(lèi)別，可以注意到,“房地產(chǎn)”是戶(hù)外廣告投資的最大部門(mén)，而“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”在數字領(lǐng)域領(lǐng)先。對了，戶(hù)外廣告支出最大的廣告主是Yandex(注——俄羅斯搜索引擎和在線(xiàn)服務(wù))。
此外，外國公司對俄羅斯的數字媒體表現出極大的興趣。俄羅斯媒體控股首席執行官康斯坦丁·梅杰(Konstantin Major)在接受《俄羅斯日報》(Rossiyskaya Gazeta)采訪(fǎng)時(shí)表示，他們的控股已經(jīng)吸引了一些中國客戶(hù)為DOOH市場(chǎng)提供解決方案。其中包括奧摩達、Exeed、廣汽、奇瑞、海爾、速賣(mài)通等品牌。RMAA也與中國客戶(hù)合作在細分市場(chǎng)及其他領(lǐng)域。2023年，我們已經(jīng)成功地為遠近品牌開(kāi)展了DOOH活動(dòng)。今年，海外公司的項目越來(lái)越多。
新的室外和室內數字格式
除了數字門(mén)面和屏幕的積極使用，新形式的DOOH正在俄羅斯出現，包括室內。
移動(dòng)運營(yíng)商MTS已經(jīng)多次使用非標準解決方案，包括在各種建筑物內。2023年初布蘭德推出了數字藝術(shù)裝置在莫斯科地鐵中使用了一種通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行高速數據傳輸的設想。數字圖像在一個(gè)大小為4x2.5米的魔法飛毯表面播放，由彎曲的LED屏幕制成。該活動(dòng)的視覺(jué)效果是使用人工智能創(chuàng )建的，內容中集成了MTS娛樂(lè )服務(wù)的圖像。
品牌并沒(méi)有就此止步。在2024年初，MTS在A(yíng)fimall購物中心(注-莫斯科市商業(yè)綜合體)安裝了一個(gè)由64個(gè)全息風(fēng)扇組成的品牌區，創(chuàng )造了3D“飛行”內容的視覺(jué)印象，購物中心的每個(gè)游客都有機會(huì )使用Leap Motion傳感器在沒(méi)有接觸的情況下控制屏幕上的滾輪。
室內活動(dòng)的主要目標是讓觀(guān)眾熟悉品牌的在線(xiàn)產(chǎn)品(注意- MTS高級訂閱、KION在線(xiàn)影院、MTS旅游服務(wù)等。)以一種令人難忘的、非標準的格式。結果，MTS成功地讓游客們大吃一驚，他們只需一揮手就能控制屏幕上的內容。
總的來(lái)說(shuō)，莫斯科市商業(yè)綜合體現在是俄羅斯領(lǐng)先的地點(diǎn)之一，廣告商愿意在這里試驗廣告的呈現方式，以達到對觀(guān)眾更大的效果。這個(gè)地方是俄羅斯最早開(kāi)始在流行的3D屏幕上播放廣告的地方之一。
所有的創(chuàng )新都是經(jīng)過(guò)統計證明的。每月有超過(guò)200萬(wàn)人參觀(guān)這個(gè)建筑群，1.8萬(wàn)人住在這里的現代公寓里，包括受歡迎的博主，5萬(wàn)人工作，大約60萬(wàn)人參觀(guān)Afimall購物中心。在付費受眾覆蓋面如此之大的情況下，品牌需要努力讓人們對他們的產(chǎn)品感興趣。
所有這些都表明，戶(hù)外廣告項目每年都變得更加復雜。一個(gè)合理的問(wèn)題出現了:DOOH戰役值得努力嗎？如何評價(jià)效果？
實(shí)踐中的大數據
讓我們談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題的分析方面，這涉及到數字屏幕數據的使用。這在俄羅斯的實(shí)踐中是如何發(fā)生的？
“最初，我們選擇了自己的方式，早在2020年就拒絕了進(jìn)口軟件，當時(shí)修改這些軟件變得過(guò)于昂貴和不方便。這就是為什么我們沒(méi)有考慮進(jìn)口的類(lèi)似物，而是開(kāi)始修改我們現有的軟件，以滿(mǎn)足廣告商的需求，結果證明這種軟件更靈活，更便宜。”-瑪麗娜·蘇麗金娜說(shuō)，Russ數字戰略和營(yíng)銷(xiāo)總監在接受《生意人報》采訪(fǎng)時(shí)表示。
在過(guò)去的兩年中，俄羅斯戶(hù)外廣告運營(yíng)商顯著(zhù)擴展了他們的數據收集能力，現在每天處理超過(guò)1億條記錄。這些記錄可能由用戶(hù)的MAC地址組成，這些地址用作安裝在移動(dòng)設備中的網(wǎng)絡(luò )適配器的唯一標識符。它們是使用Wi-Fi嗅探器收集的，Wi-Fi嗅探器是一種旨在攔截和分析數字廣告牌上流量的工具。然而，由于將用戶(hù)連接到隨機Wi-Fi網(wǎng)絡(luò )的一些問(wèn)題，這種方法現在并不太受歡迎。
因此，除了MAC地址之外，運營(yíng)商還使用GPS和地理傳感技術(shù)來(lái)獲取更多信息。
受眾信息收集的主要重點(diǎn)是收集社會(huì )人口統計資料，包括性別、年齡和收入，以及用戶(hù)的興趣和偏好、購買(mǎi)歷史和訪(fǎng)問(wèn)過(guò)的地方。這些努力旨在通過(guò)將這些數據連接到補充數據庫來(lái)改進(jìn)廣告策略。這種聯(lián)系允許將詳細數據分配給特定的受眾行動(dòng):應用內購買(mǎi)、行動(dòng)號召響應(CTA)和線(xiàn)下商店訪(fǎng)問(wèn)。
除了以上所有這些，我們還可以添加一種相對較新的技術(shù)，稱(chēng)為實(shí)時(shí)數據收集。多虧了它，我們可以根據當前的天氣狀況和交通狀況來(lái)調整屏幕上的內容。所有這些都允許廣告商創(chuàng )造更多個(gè)性化的DOOH廣告。例如，一個(gè)咖啡品牌有兩個(gè)視覺(jué)解決方案，可以在寒冷的天氣播放一個(gè)，在炎熱的天氣播放另一個(gè)。
無(wú)論使用哪種方法或收集技術(shù)的組合，信息都被分成三個(gè)主要的工作領(lǐng)域。第一個(gè)是測量平均受眾量(注意——包括程序化購買(mǎi))。第二是對隨后時(shí)期的廣告活動(dòng)的早期規劃。第三是在分析看過(guò)廣告的不同觀(guān)眾的行為中對活動(dòng)結果的評估。
正如我們所看到的，DOOH廣告已經(jīng)不僅僅是一個(gè)傳播動(dòng)態(tài)圖像的“美麗”視覺(jué)工具，而且還是一個(gè)分析工具。通過(guò)戰略性地使用大數據來(lái)提高廣告投放的有效性，強調了戶(hù)外廣告的進(jìn)一步發(fā)展。
任何活動(dòng)，無(wú)論是DOOH還是室內廣告，都需要系統性。否則，在選擇合適位置的階段，項目實(shí)現時(shí)間可能會(huì )延遲。在這種情況下，我們與自己在俄羅斯和獨聯(lián)體的戶(hù)外廣告對象目錄合作，在每個(gè)客戶(hù)提出要求后，盡快為他們提供最有吸引力的位置。
DOOH在俄國的未來(lái)看起來(lái)很有希望。隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，我們可以預期DOOH廣告在品牌推廣策略中的作用會(huì )變得更加重要。如果現在，在目前的時(shí)間，你已經(jīng)有一個(gè)項目，你想實(shí)施，填寫(xiě)申請表或寫(xiě)信給我們的經(jīng)理。
此外，俄羅斯最有前景的領(lǐng)域之一是戶(hù)外廣告。預計它會(huì )有最輕微的負面變化，之后會(huì )有進(jìn)一步的增長(cháng)。真的是這樣嗎？2024年要關(guān)注什么？更多詳情請見(jiàn)我們的文章。
OOH的廣告量被DOOH搶走了
2023年，俄羅斯戶(hù)外廣告的數量在增長(cháng)46%,這主要是由于DOOH廣告，由于幾個(gè)原因，它對品牌更具吸引力。此外，自2022年初以來(lái)一直在進(jìn)行的行業(yè)技術(shù)清查為廣告商開(kāi)辟了新的格式和工具。
推動(dòng)戶(hù)外廣告增長(cháng)的是DOOH市場(chǎng)，而OOH只能恢復到2019年的水平。然而，DOOH廣告業(yè)的前景看起來(lái)更有希望。2024年，專(zhuān)家們預測市場(chǎng)容量超過(guò)2億美元。這是自2008年以來(lái)的最高數字。然而，這是相當現實(shí)的，因為DOOH部分正在快速發(fā)展。
這種增長(cháng)的一個(gè)關(guān)鍵因素是廣告基礎設施的發(fā)展。由于一個(gè)DOOH屏幕的較大面積和在其上放置的成本(注意，相當于10個(gè)00h屏幕)，有一個(gè)總的趨勢是，物理廣告結構的數量在減少，而廣告庫存的數量在增加。一個(gè)屏幕可以讓你展示比傳統形式更多的廣告信息。此外，在屏幕上投放廣告比印刷和安裝廣告牌要快得多。這種轉變增加了商業(yè)曝光率和銷(xiāo)售潛力。
莫斯科的數字戶(hù)外廣告份額翻了一番在過(guò)去的幾年里，它等于廣告設施總數的67%。在圣彼得堡，這一比例略低，為43%。與此同時(shí)，各地區也在逐步實(shí)現細分市場(chǎng)的數字化。
盡管所有的動(dòng)態(tài)變化，戶(hù)外廣告的覆蓋范圍在過(guò)去兩年中保持了大規模和穩定。該人口群體主要由25-64歲的男性和女性組成，占俄羅斯人口的93%。這只是強調了戶(hù)外市場(chǎng)作為一個(gè)整體的巨大影響力，并為許多品牌提供了一個(gè)重要的機會(huì )。
分析廣告客戶(hù)類(lèi)別，可以注意到,“房地產(chǎn)”是戶(hù)外廣告投資的最大部門(mén)，而“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”在數字領(lǐng)域領(lǐng)先。對了，戶(hù)外廣告支出最大的廣告主是Yandex(注——俄羅斯搜索引擎和在線(xiàn)服務(wù))。
此外，外國公司對俄羅斯的數字媒體表現出極大的興趣。俄羅斯媒體控股首席執行官康斯坦丁·梅杰(Konstantin Major)在接受《俄羅斯日報》(Rossiyskaya Gazeta)采訪(fǎng)時(shí)表示，他們的控股已經(jīng)吸引了一些中國客戶(hù)為DOOH市場(chǎng)提供解決方案。其中包括奧摩達、Exeed、廣汽、奇瑞、海爾、速賣(mài)通等品牌。RMAA也與中國客戶(hù)合作在細分市場(chǎng)及其他領(lǐng)域。2023年，我們已經(jīng)成功地為遠近品牌開(kāi)展了DOOH活動(dòng)。今年，海外公司的項目越來(lái)越多。
新的室外和室內數字格式
除了數字門(mén)面和屏幕的積極使用，新形式的DOOH正在俄羅斯出現，包括室內。
移動(dòng)運營(yíng)商MTS已經(jīng)多次使用非標準解決方案，包括在各種建筑物內。2023年初布蘭德推出了數字藝術(shù)裝置在莫斯科地鐵中使用了一種通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行高速數據傳輸的設想。數字圖像在一個(gè)大小為4x2.5米的魔法飛毯表面播放，由彎曲的LED屏幕制成。該活動(dòng)的視覺(jué)效果是使用人工智能創(chuàng )建的，內容中集成了MTS娛樂(lè )服務(wù)的圖像。
品牌并沒(méi)有就此止步。在2024年初，MTS在A(yíng)fimall購物中心(注-莫斯科市商業(yè)綜合體)安裝了一個(gè)由64個(gè)全息風(fēng)扇組成的品牌區，創(chuàng )造了3D“飛行”內容的視覺(jué)印象，購物中心的每個(gè)游客都有機會(huì )使用Leap Motion傳感器在沒(méi)有接觸的情況下控制屏幕上的滾輪。
室內活動(dòng)的主要目標是讓觀(guān)眾熟悉品牌的在線(xiàn)產(chǎn)品(注意- MTS高級訂閱、KION在線(xiàn)影院、MTS旅游服務(wù)等。)以一種令人難忘的、非標準的格式。結果，MTS成功地讓游客們大吃一驚，他們只需一揮手就能控制屏幕上的內容。
總的來(lái)說(shuō)，莫斯科市商業(yè)綜合體現在是俄羅斯領(lǐng)先的地點(diǎn)之一，廣告商愿意在這里試驗廣告的呈現方式，以達到對觀(guān)眾更大的效果。這個(gè)地方是俄羅斯最早開(kāi)始在流行的3D屏幕上播放廣告的地方之一。
所有的創(chuàng )新都是經(jīng)過(guò)統計證明的。每月有超過(guò)200萬(wàn)人參觀(guān)這個(gè)建筑群，1.8萬(wàn)人住在這里的現代公寓里，包括受歡迎的博主，5萬(wàn)人工作，大約60萬(wàn)人參觀(guān)Afimall購物中心。在付費受眾覆蓋面如此之大的情況下，品牌需要努力讓人們對他們的產(chǎn)品感興趣。
所有這些都表明，戶(hù)外廣告項目每年都變得更加復雜。一個(gè)合理的問(wèn)題出現了:DOOH戰役值得努力嗎？如何評價(jià)效果？
實(shí)踐中的大數據
讓我們談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題的分析方面，這涉及到數字屏幕數據的使用。這在俄羅斯的實(shí)踐中是如何發(fā)生的？
“最初，我們選擇了自己的方式，早在2020年就拒絕了進(jìn)口軟件，當時(shí)修改這些軟件變得過(guò)于昂貴和不方便。這就是為什么我們沒(méi)有考慮進(jìn)口的類(lèi)似物，而是開(kāi)始修改我們現有的軟件，以滿(mǎn)足廣告商的需求，結果證明這種軟件更靈活，更便宜。”-瑪麗娜·蘇麗金娜說(shuō)，Russ數字戰略和營(yíng)銷(xiāo)總監在接受《生意人報》采訪(fǎng)時(shí)表示。
在過(guò)去的兩年中，俄羅斯戶(hù)外廣告運營(yíng)商顯著(zhù)擴展了他們的數據收集能力，現在每天處理超過(guò)1億條記錄。這些記錄可能由用戶(hù)的MAC地址組成，這些地址用作安裝在移動(dòng)設備中的網(wǎng)絡(luò )適配器的唯一標識符。它們是使用Wi-Fi嗅探器收集的，Wi-Fi嗅探器是一種旨在攔截和分析數字廣告牌上流量的工具。然而，由于將用戶(hù)連接到隨機Wi-Fi網(wǎng)絡(luò )的一些問(wèn)題，這種方法現在并不太受歡迎。
因此，除了MAC地址之外，運營(yíng)商還使用GPS和地理傳感技術(shù)來(lái)獲取更多信息。
受眾信息收集的主要重點(diǎn)是收集社會(huì )人口統計資料，包括性別、年齡和收入，以及用戶(hù)的興趣和偏好、購買(mǎi)歷史和訪(fǎng)問(wèn)過(guò)的地方。這些努力旨在通過(guò)將這些數據連接到補充數據庫來(lái)改進(jìn)廣告策略。這種聯(lián)系允許將詳細數據分配給特定的受眾行動(dòng):應用內購買(mǎi)、行動(dòng)號召響應(CTA)和線(xiàn)下商店訪(fǎng)問(wèn)。
除了以上所有這些，我們還可以添加一種相對較新的技術(shù)，稱(chēng)為實(shí)時(shí)數據收集。多虧了它，我們可以根據當前的天氣狀況和交通狀況來(lái)調整屏幕上的內容。所有這些都允許廣告商創(chuàng )造更多個(gè)性化的DOOH廣告。例如，一個(gè)咖啡品牌有兩個(gè)視覺(jué)解決方案，可以在寒冷的天氣播放一個(gè)，在炎熱的天氣播放另一個(gè)。
無(wú)論使用哪種方法或收集技術(shù)的組合，信息都被分成三個(gè)主要的工作領(lǐng)域。第一個(gè)是測量平均受眾量(注意——包括程序化購買(mǎi))。第二是對隨后時(shí)期的廣告活動(dòng)的早期規劃。第三是在分析看過(guò)廣告的不同觀(guān)眾的行為中對活動(dòng)結果的評估。
正如我們所看到的，DOOH廣告已經(jīng)不僅僅是一個(gè)傳播動(dòng)態(tài)圖像的“美麗”視覺(jué)工具，而且還是一個(gè)分析工具。通過(guò)戰略性地使用大數據來(lái)提高廣告投放的有效性，強調了戶(hù)外廣告的進(jìn)一步發(fā)展。
任何活動(dòng)，無(wú)論是DOOH還是室內廣告，都需要系統性。否則，在選擇合適位置的階段，項目實(shí)現時(shí)間可能會(huì )延遲。在這種情況下，我們與自己在俄羅斯和獨聯(lián)體的戶(hù)外廣告對象目錄合作，在每個(gè)客戶(hù)提出要求后，盡快為他們提供最有吸引力的位置。
DOOH在俄國的未來(lái)看起來(lái)很有希望。隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，我們可以預期DOOH廣告在品牌推廣策略中的作用會(huì )變得更加重要。如果現在，在目前的時(shí)間，你已經(jīng)有一個(gè)項目，你想實(shí)施，填寫(xiě)申請表或寫(xiě)信給我們的經(jīng)理。
